中国电子商务研究中心讯

移动电商正在兴起，这是自20年前企业和个人开始在网上销售商品和服务以来，零售业又一股重要的创新浪潮。能够领于市场，最先成功建立新移动电商业务模式的企业将有机会获取最大的市场回报。在智能手机出现之前无法实现的新型服务，比如基于用户需求的服务和基于移动应用的服务都令人非常兴奋，在这些领域中也终将孕育出一个新的“独角兽”公司。

没有人可以精确的预测什么样的科技能够催生下一个价值数十亿美元的公司，更困难的是预测这个巨型“独角兽”将从哪里来。历史告诉我们如此量级的公司在十年内也仅会出现1到2个。目前，美国3个超级“独角兽”均是来自于科技领域的公司(Facebook、Google和Amazon)，并且集中在科技领域的投资已经逐渐向移动领域迁移。这使得我们可以对未来做出合理的预测：智能手机将成为解锁下一个千亿市场的关键技术。

做两个大胆的预测：到2020年，智能手机和平板电脑将占到全球在线交易量的75%以上，而消费金额则将超过50%；在移动领域产生的第一个超级独角兽，不会是像Google和Facebook一样的媒体属性较强的公司，而会是一个像Amazon一样的电子商务公司。如果关注科技的历史学家回看2010年，他们会发现，从现在起未来10年是属于移动电子商务的十年。

移动电子商务的机会对急于抓住移动电子商务机会的创业者来说，第一步是要去了解行业概况。移动电子商务的产业生态主要由六个部分组成：移动支付(Mobile Payments)、零售支持(Retail Enablement)、移动零售(Mobile Retail)、交易平台(Marketplaces)、按需服务(On-Demand Services)以及基于App的服务(App-Based Services)。

移动支付和零售支持的核心是赋予移动设备进行交易的能力(mobile empowering)，使智能手机和平板电脑具备一定的功能来支撑移动购物的完成。移动零售和交易平台的核心是优化移动端的电商(mobile enhanced)，包括一些主流移动电子商务公司，这些公司大多在桌面Web端上已经经营多年，但若迁移到移动端后则会获得更多机会。按需服务和基于App的服务则是完全有赖于移动的浪潮(mobile enabled)，若不是手机和平板的诞生，这些应用根本不可能存在。(我们排除了媒体类、游戏类、消息类和社交网络类应用，这些应用更加趋近于媒体和内容驱动而非交易驱动，并且相比于电子商务通过实际物品和服务的交易进行营利的模式而言，前者则更依赖于通过广告和虚拟物品的交易获利。)

涌向移动电子商务市场的企业几乎涉及了所有的服务门类，但是在按需服务和基于app的服务两个细分领域特别集中，一个原因是这两个领域相对较新。以Square和RatailMeNot为代表的移动支付和零售支持类的公司早早就开始进行商业模式创新，或是对原有的商业模式进行改造以使其更加适应智能手机这一移动终端。同时，Zulily和Gilt等移动电子商务公司也建立了自己的平台。移动购物趋势不可抵挡，他们则利用这个机会来建立基于智能手机的新业务模式(如团购等)，以获取竞争优势。在2013年第四季度，Zulily在北美移动市场上的交易占其整体交易量的45%，这一比例在2012年同期为31%。在过去18个月里，Uber和Lyft两家提供按需服务的公司也迅速崛起。但是在提供基于app服务的企业中尚没有出现值得注意的明日之星。

我们预测在按需服务和基于app的服务两个领域中将会产生很多新的大公司，这一观点得到了很多风险投资人的统一。在Uber和Lyft获得成功之后，资本市场相继向数十个聚焦于用餐和出行等领域的初创团队共注入了超过1亿美金的资本，这些初创团队包括EAT Club, Munchery, Sprig, Caviar, Spoonrocket, Fluc, DoorDash, Postmates, Instacart, Blue Apron, Plated,和Good Eggs。出行服务和用餐服务已经成为了投资者最青睐的初始投资对象，因为这些服务都是生活中会频繁使用的，并且具有很强的时效性，也就说这些服务将从移动终端的GPS和实时推送通知等功能中得到自身服务能力的增强。按需服务市场中其它的服务类别也在慢慢升温，如清洁房屋、洗衣、私人仓储等。而基于app的服务也活跃起来，比如最近获得投资的健身类app(Fitstar、MyFitnessPal)和健康管理类app (HealthTap, Doctor on Demand)。这一段中提到的大部分公司36氪都有报道，有兴趣的读者可以搜索公司名字继续阅读。

下面我们会对各个移动电子商务细分领域进行一个简述，并且思考各领域内的公司如何成为市场的领先者。

移动支付
我们把移动支付公司定义为提供移动支付基础设施、移动POS系统、移动支付解决方案的公司。这是一个富有挑战的领域，其特点是利润空间小、需要大量资本支撑以实现规模化，并且面临来自信用卡公司和PayPal的激烈竞争。想在该领域获得成功的公司必须非常精通于精准评估信用风险。考虑到支付类公司很难做到IPO的规模，因此保持被并购的开放姿态以方便退出也很关键。一个近期退出该领域的公司PageOnce便以3.6亿美元卖给了Intuit。

零售支持
我们把零售支持类公司定义为提供服务使移动端零售交易变得更加便利的公司，这些服务包括：帮助潜在消费者发现他们需要在网上购买的产品、或是向他们提供便利的线下购物服务等(包括店内促销、移动优惠券、基于地理位置的服务)。大部分该类公司依赖于地理位置定位或消息推送等功能使其能够把相应的服务和产品在正确的时间、正确的地点推送到真正需要它们的消费者手中。想在该领域胜出的关键就是以更加智能的方式与消费者对话，在不打扰消费者的前提下了解到消费者的兴趣与消费行为特点。

移动零售
我们将移动零售类公司定义为将桌面端web零售平台扩展到移动端，并建立移动购物应用程序在智能手机或平板电脑上向消费者销售物品的公司。在“E-Commerce is a Bear”一文中，Bonobos的CEO Andy Dunn发表了一个观点，他认为移动电子商务的初创公司有四个生存策略可以对抗亚马逊：专有的选择、专有的定价、专有的体验以及专有的商品。这四个策略可以使移动平台的购物服务得到提升。也就是说，目前聚焦于移动零售领域的公司都在思考如何提供差异化的体验。这些公司正在通过嵌入拍照、发信息等智能手机自有的服务来改变消费者在移动端的购物体验。

交易平台
我们把交易平台类公司定义为使得买方和卖方之间的交易更加便利的公司，这种交易可以基于web在线交易平台在移动端的扩展平台，也可以基于一个移动应用程序。任何一个交易平台公司想要取胜的关键就在于是加强交易市场的流动性，也就是哪一家公司能够更快更好的把他们的交易市场迁移到移动端。如HotelTonight和FOBO等交易平台就加入了本地化、时效性等元素，并且其交易仅能在移动端完成，这让用户体验到他们的服务在智能手机上的出色表现。在这个领域中获胜的关键则是能够向买家和卖家提供低成本的、需求匹配高效的服务，使得交易摩擦降到最低。

按需服务
我们把按需服务类公司定义为向买家提供时效性较强的、聚焦于某一垂直领域内的服务的公司。如果交易平台类的公司能够提供按需的服务(服务通常在数分钟或数小时内提供)，或能够向买家提供实时的服务更新，我们也把这些公司放在这一细分领域中。定位、导航、推送信息等智能手机的特点使得这类服务在近几年中成为可能，这也是为什么该细分领域内的公司拥有如此大的市场机遇。很多该类公司提供的服务都非常具有实用性。也就是说想在该领域内取得成功的关键就是服务的便利性和价格友好度。想要做到这两点则需要依靠规模的驱动以及依赖于精确算法所得出的司机调度方案、配送路线等。

基于app的服务
我们把提供基于app服务的公司定义为那些向用户提供完全基于原生移动应用服务的公司。由于用户将在他们的智能手机上使用这些服务，因此能否为app设计直观友好的用户界面和无缝的用户体验是服务能否成功的关键。在该细分领域中的创业者应该重视移动应用程序的易用性和用户可参与度。他们也应该考虑到利用自身产品的数字特性来尽量压缩成本，持续改进自己的产品以优化其转化渠道。经过不断的积累，这些改进将转变为消费者愉快的使用体验和更具吸引力的价格优势。

移动电子商务的崛起是是自20年前企业和个人开始在网上销售商品和服务以来，零售业又一股重要的创新浪潮。能够领于市场，最先成功建立新移动电商业务模式的企业将有机会获取最大的市场回报。新的服务类型，如在智能手机出现之前无法实现的基于用户需求的服务和基于移动应用的服务都非常令人兴奋，并且在这些领域中也终将孕育出一个新的举世瞩目的“独角兽”。