近日，湖南卫视携芒果TV推出“芒果独播战略”，称《花儿与少年》《唱战记》《变形记第八季》等几档新节目已不再对外销售互联网版权，只在旗下的视频网站芒果TV独播。

湖南广播电视台台长吕焕斌更是表态：“一定要高度重视版权，包括互联网版权，购买节目的版权，特别是自制节目的版权，一定要包括或者尽可能包括互联网版权，所有节目版权都要掌握在自己手上。全台所有频道制作的节目，决不允许擅自和外面的新媒体合作。”

消息一出，许多人惊呼，视频网站的日子不好过了！先是几部美剧下架、引进境外剧面临政策限制，后有搜狐王牌自制剧《屌丝男士》被要求下线修改、自制剧的审核越来越严格，如今传统电视台又吹响反击号、争夺用户和广告主……

但反过来看，湖南卫视此次“揭竿而起”，恰恰说明此前视频网站的日子太好过。爱奇艺以上亿元价格拿下《爸爸去哪儿》第二季网络独播版权后，转手以6600万元将独家网络冠名权卖给银鹭食品集团，一举收回近三分之一投入成本。再加上前后贴片广告收入，爱奇艺稳赚不赔。

面对这样一个大蛋糕，传统的电视媒体自然不甘心拱手相让。虽然此前各大电视台也纷纷办起了网站，但由于视频网站的挤压，或者电视台仅仅把它当做一个门面，这些网站基本没有竞争力。如今湖南台亡羊补牢，不惜牺牲眼前巨大的利益，来抢占网络视频播放的市场份额，前景究竟如何？

掌管芒果TV的快乐阳光CEO张若波介绍，此次推独播战略，湖南电视台下了很大决心，将持续投入。目前提供给芒果TV的节目都是免费的，在版权上的投入，一年至少在四五个亿。芒果TV力求两三年内能达到一线视频网站的水准，目前《花儿与少年》独播两期后，网站流量已出现几十倍提升，日均活跃用户数在300多万。“虽然跟大型视频网站相比还有很大差距，但已经在一个等量级上面了。”

湖南卫视之所以敢这么做，是仗着旗下具有影响力的自制综艺节目。内容为王，是传统媒体一直引以为傲的优势。相比之下，视频网站在制作节目上还存在很大差距。据艾瑞iVideoTracker的数据显示，2014年2月在线视频媒体视频播放人数综艺Top10中，仅有《搜狐娱乐播报》一档节目来源于视频网站自制，其余全部为一线卫视和央视的王牌综艺。

对于湖南卫视的独播战略，其他电视台处于观望中。浙江卫视总编室副主任许继锋表示，今后会更多选择让视频网站独家购买-分销几家的方式，控制相应的管道，但不是完全封闭，“把电视台和网络完全隔离开来，不是很现实，哪怕是湖南卫视，他的新媒体平台要做到跟视频网站一样的传播能力，还是需要一点时间的，节目全部放在自己的平台上播，消化能力还是有限的。”

对此，南京师范大学新闻与传播学院于德山教授分析指出，从近几年国内传播生态看，传统媒体与网络新媒体之间的竞争将会越来越激烈。如今已是手机终端时代，能留在电视机前的年轻观众越来越少，湖南卫视可能更希望通过其品牌栏目群带动其网络电视频道的发展，使芒果网络台成为网络强势品牌。同时，卫视独播实际上针对的是电视频道的品牌节目，目的应该是强化其品牌栏目的核心价值。对于一般视频网站，此举将带来内容方面的巨大损失。但芒果TV加入竞争,也是传统电视台顺应新媒体引领收视的大趋势。

无论是哪个平台，最终还是要在内容上一较高下。在《爸爸去哪儿》之前，湖南卫视有过一段时间的自制综艺低潮。能否持续推出优秀的综艺节目，是电视台与视频网站角力的砝码。视频网站也意识到这点，纷纷加大自身原创能力，比如今年乐视打造了《光环之后》《唐朝好男人2》等自制剧，爱奇艺不久前宣布成立刘春工作室及高晓松工作室，加上之前成立的马东工作室，希望借助传统电视人力量有所突破。而且，湖南卫视看似剑拔弩张的独播，并非将自己完全放在视频网站的对立面。5月4日晚，加V认证用户“芒果娱乐”发微博称湖南卫视将在夏天启动《超级男声》。随后，资深爆料人“舞美师”在微博称，《2014超级男声》由天娱制作，某门户视频独家播出，不海选，不上星。

其实，传统电视台和视频网站，无所谓朋友或者敌人，因为利益是永远的。从宏观角度看，传统电视台和视频网站都是一条生态链条上的。无论他们是竞争还是合作，只要能推出更优质的节目，给观众带来更良好的体验，就是娱乐产业的进步。